LA PUBLICIDAD

DEFINICIÓN

Algunos autores definen la publicidad como la ciencia de anunciar algo con el fin de promover bienes y servicios por conducto de los medios de comunicación masiva como el cine, la radio, la televisión y la prensa en general.

Para saber más:Guía de definición de publicidad

BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Desde su inicio la publicidad tiene estrecha relación con el capitalismo. Se plantea como un instrumento eficaz para acortar la distancia entre desear una cosa y tenerla. La publicidad busca modificar el comportamiento del público, seducirlo, halagarlo, trasmitir ideas, lo que posibilita la producción y el consumo de las masas.

Se dice que la publicidad surgió en el momento en que se dió el primer trueque por lo que es tan antigua como la raza humana. Ya en Grecia, en Babilonia y en la antigua Roma el ambulante gritaba en las calles sus productos o se ponía un letrero en el mercado; despues en la Edad Media existían los pregoneros que propagaban las novedades de sus productos.

En el siglo XV con la invención de la imprenta se colocó las bases más firmes de los anuncios publicitarios y en el s. XVI con la aparición del cartel, surgió uno de los medios más importantes en el desarrollo de la publicidad.

Los primeros anuncios surgieron en 1652 en la ciudad de Londres. En 1845 se abrieron en París 218 despachos encargados de integrar anuncios publicitarios para tres importantes periódicos de la época. En 1841 surgen las agencias publicitarias.

Para saber más: Historia de la publicidad

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD

El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”. Estas son las claves de la definición:
Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.
Medios de comunicación de masas
Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.
El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:
- La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
- Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
- La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
- Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.