PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:

APERTURA
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

DESARROLLO
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

CIERRE
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.

El maestro David Ogilvy efectúa una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisión sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos.

1. Las imágenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es un medio fundamentalmente visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imágenes. Nadie le presto atención a la disminución del ozono en la atmósfera hasta que se popularizo la expresión, agujero en la capa de ozono. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Un ave cubierta de petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos.

2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepción del mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados. Los anuncios más efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.

3. Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atención del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores. También existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte más espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia.

4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una única idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial

5. Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y enseñar el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios de detergentes pueden ser poco artísticos, incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo.

6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imágenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas.

7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida.

8. Evite los anuncios con excesivo diálogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisión durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atención al diálogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. Pesemos en los políticos de éxito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fáciles y sencillas.